在深入剖析“忠誠度”這個概念之前，我們先了解一下我們的生意到底是怎么來的？

　　這有助于大家了解營銷的本質，更有助于體會筆者寫這本書的真正目的。

　　對任何一個品牌而言，生意的來源只能來自于兩個地方：一是，消費者的規(guī)模；二是，消費者的消費程度（如下圖）。

　　消費者的規(guī)模，是指你的品牌擁有消費者的數(shù)量。我們也可

　　相對滲透率，是曾經消費過你產品的消費者占一個城市消費過你所處的這個品類人口的百分比；而絕對滲透率就是把分母改為城市總人口，即：曾經消費過你產品的消費者占這個城市總人口的百分比。

　　不管你如何衡量，意義其實大同小異，都是衡量一個品牌擁有消費者規(guī)模的能力和現(xiàn)狀。只不過，相對滲透率讓你更加清晰地看到你的品牌在你所處品類中的發(fā)展情況，其針對性更高一些而已。

　　消費者的消費程度，是指一個品牌所擁有的那些消費者平均消費量到底高不高，也就是說，評價他們是否更加頻繁而大量的消費你的產品�？梢杂煤芏嘀笜藖肀硎�，比如：戶均購買量、需求占有率、消費指數(shù)等。這些指標都可以從不同的角度表示消費者的消費程度高低。

　　我們就拿戶均購買量來說，它可以再分為購買頻次和每次購買量，你可以通過這兩個細分的指標來觀察消費者提高他的消費程度，到底是通過更加頻繁的購物來實現(xiàn)的，還是通過提高他每次購買的量來實現(xiàn)的。

　　好了，我們清楚這個道理之后就可以再回到上面那張圖上，回答這樣一個問題：這個品牌已經做了多年，假設今年它已經發(fā)展到B點上，假如明年要想再繼續(xù)增長，該如何發(fā)展呢？

　　也許，大家會認為，這里難道有什么問題嗎？怎么發(fā)展都行��！

　　如果你這么認為，那就大錯特錯了！

　　我們仔細看這張圖吧。

　　如果這個品牌明年要繼續(xù)增長，在理論上，往兩個方向似乎都可以，即：可以往C方向發(fā)展，擴大消費者規(guī)模；也可以往D方向發(fā)展，提高消費者消費程度。

　　然而，問題是哪個方向更可行呢？

　　對這個品牌而言，通過擴大消費者規(guī)模（滲透率）的方法，往C點發(fā)展，可行嗎？

　　評估和回答這個問題之前，我們應該看看這個品牌的歷史數(shù)據(jù)。

　　對這個品牌而言，它的發(fā)展里程至少可以分為兩個階段，即：A點之前的第一發(fā)展階段和A點到B點的第二發(fā)展階段。

　　發(fā)展到A點之前，這個品牌的發(fā)展主要靠的是不斷擴大消費者的規(guī)模（滲透率），這一點非常明顯；而從A點開始到B點，它主要靠的是提升消費者的消費程度（購買量），這一點也非常明顯。

　　所以，A點對這個品牌而言是個轉折點。也就是從這個點開始它的營銷策略發(fā)生了一個質的變化：更多要服務于它的現(xiàn)有消費者，而不是把力量放在獲取新的消費者。

　　那么，為什么會有這樣的轉折呢？

　　這就是我們要提的“天花板”概念。

　　對這個品牌而言，它到了A點之后，通過后來4年的努力，達到B點為止，滲透率一直都沒有突破過56%，4年之間一直都徘徊在51%－56%之間。

　　這就說明，這個品牌在擴大消費者規(guī)模的發(fā)展上，已經遇到了“天花板”，明年它再努力，也不太可能突破這個“天花板”。

　　所以，它明年，把滲透率從今年的56%做到70%是不太可能的。如果它的營銷資源都放在這個方向的努力上，那很有可能導致事倍功半，難以達成目標。

　　這就引發(fā)了一個思考：我們中國的品牌，是否也存在這個問題呢？

　　其實，我們中國的很多品牌發(fā)展到現(xiàn)在，都面臨這種“天花板”的問題，通過多年的發(fā)展，大家已經很難再獲得更多的新的消費者了，因此，你必需要考慮往D點方向發(fā)展。

　　那么，有人會問：往D點發(fā)展，難道沒有“天花板”嗎？

　　在此，筆者非�？隙ǖ母嬖V大家：有。但是，它的天花板是100%，即：直到全部壟斷為止。之前，你是不會遇到天花板的。

　　這就是“擴大消費者規(guī)�！焙汀疤嵘�消費者的消費程度”的最大區(qū)別。即：“擴大消費者規(guī)�！�，可能隨時會遇到“天花板”，而“提升消費者的消費程度”卻沒有，它完全可以發(fā)展到100%。

　　因此，我們可以得到這樣的結論：對中國多數(shù)品牌而言，它們未來的營銷一定是“提高消費程度”的營銷，而不是“擴大規(guī)�！钡臓I銷。

　　然而，問題又出來了：我們憑什么提高消費者的消費程度？憑什么讓我們的消費者更加頻繁而大量的消費我們的產品呢？　　  

　　質疑“忠誠度”　　

　　提高消費者的消費程度，似乎唯一而可行的辦法就是提升消費者的忠誠度。這一點，連傻瓜都直到。

　　但可悲的是，一提“忠誠度”，很多人，尤其年輕人會聯(lián)想到在愛情歌曲里常出現(xiàn)的那些美好的語句和詞匯，在云里霧里，想像得過于理想化。諸如：

　　“你是我的唯一”；

　　“愛你一萬年”；

　　“你選擇了我，我選擇了你”；

　　“關上愛別人的門”；

　　“死了都愛”；

　　……

　　人們認為，這樣的承諾才是“忠誠”的表現(xiàn)。而且，在人們的意識形態(tài)里“梁山伯與祝英臺”、“羅密歐與朱麗葉”等愛情故事始終成為“忠誠”的典范。

　　然而，在市場經濟條件下，以利益為主導的商業(yè)環(huán)境里，這種具有浪漫色彩的“忠誠”能夠存在嗎？于是，人們又對“忠誠”的概念提出了質疑：

　　1、 在生意場上，能存在這樣的“忠誠”嗎？

　　2、 即便存在，到底如何量化“忠誠”呢？

　　而且，不少人對那些經典的愛情故事也提出了不同的看法。有人說：婚姻是愛情的墳墓，很多人結婚后，那些承諾、那份狂熱就沒有了；雖然那些愛情故事很感人，但它們有一個共同的特征就是都沒有經歷過漫長的婚姻生活。

　　意思是，男女之間的愛情再純正，再熱烈，也不足以代表“忠誠”。

　　有一次，一個大型企業(yè)的負責人也曾問過我這樣的問題：“我們當然希望消費者對我們的品牌更加忠誠，但‘忠誠’這個詞兒不太好量化；就像我對我的老婆，到底有多忠誠，誰能知道？又怎么量化呢？”

　　其實，冷靜地想想，對中國的很多品牌而言，這些質疑都是可以理解的。因為，在很多品類上，尤其在快速消費品領域，絕大部分本土品牌確實談不上什么消費者忠誠度，產品的銷售靠的就是渠道，加上讓利、促銷等手段，而不是在自然狀態(tài)下由消費者的購買意愿來實現(xiàn)的。

　　你的讓利和促銷活動一旦停下來，銷量也就馬上下降，使企業(yè)始終處于一個“騎虎難下”的尷尬境地。所以，他們對“品牌忠誠”這個概念不得不產生質疑�！　�

　　定義“忠誠度”　　

　　那么，在商業(yè)環(huán)境中，到底有沒有“忠誠”，該如何定義“忠誠”呢？

　　筆者的觀點很堅定：本土品牌的低忠誠度并不能否定“品牌忠誠”的存在，消費者對一個品牌的忠誠是客觀存在的，本土品牌應該質疑的不是“消費者的忠誠是否存在”，而是“消費者為什么對我不忠誠”。

　　奧美廣告前任副董事長兼創(chuàng)意總監(jiān)杜雷頓•勃德先生曾經講到“忠誠是當賄賂已經不存在時仍能留存下來的東西�！�

　　也就是說，當我們停止所有的讓利、降價、買贈等通過利益來吸引消費者的行為以后，消費者仍然繼續(xù)購買你的產品，才意味著“忠誠”。

　　筆者比較認同這個定義。雖然很通俗，但很直觀，把“品牌忠誠”的核心概念總結出來了。如果把這句話再換成一句比較書面化的語言，應該這么說：

　　品牌忠誠度，是指消費者在自然狀態(tài)下，在其購買和使用行為中，多次表現(xiàn)出來的對某個品牌的偏向性的心理和行為反應。

　　然而，這種定義仍然有它的問題。

　　那就是，它并沒有解決“忠誠”的具體化和量化問題，也就是通過這樣的定義，人們根本無法了解消費者對一個品牌的“忠誠”到底包括哪些具體內容，也無法知道如何將它量化�！　�

　　細分“忠誠度”　　

　　為了更準確而科學的測量消費者對一個品牌的“忠誠度”，人們的研究仍然在繼續(xù)。

　　人們似乎知道用連續(xù)研究的方法測量“忠誠度”有一定的局限性。因此，在此研究上加用了個案研究的手法，把消費者的心理因素納入研究范圍，將心理因素和行為因素進行交叉分析，試圖通過這種研究，進一步辨認和細分消費者的“忠誠度”。　　

　　找到你的核心消費者　　

　　在測量“忠誠度”的研究中，準確知道你的消費者屬性和規(guī)模是第一環(huán)節(jié)。你必須通過研究，對你的消費者進行分類，并知道你的品牌核心消費者到底有多少，他們到底是什么樣的一些人群。

　　這個數(shù)據(jù)可以用消費者連續(xù)研究獲得，也可以用個案研究獲得。不過，你一定要想清楚：你的研究對象是否必須是“購買者”和“使用者”為同一個人？對你的品牌而言“購買者”重要還是“使用者”重要？

　　因為，這兩個問題的答案就決定你應該采用什么樣的研究工具。

　　不過，不管你通過什么工具，得到下面矩陣里的消費者比例和他們的屬性是更重要的，即：通過消費者對品類的消費程度和對品牌的消費程度（品牌占品類需求的比率，就是“需求占有率”）來衡量你的消費者到底分布在哪個象限、他們是什么樣的人群（如下圖）。

　　假如通過這樣的分類，你得到的數(shù)據(jù)是，“核心消費者”只有占你所有消費者的10%，而80%都是“問題消費者”，那說明你的品牌相當?shù)拇嗳�，你的品牌忠誠度不會好到哪兒去。因為，這個結論告訴你：消費者對品類非常重度消費，但他們并沒有把你當做首選品牌�！　�

　　辨別“忠誠”的水分　　

　　知道你的消費者分布并不意味著那10%的“核心消費者”已經對你很忠誠了。這里也有很多“水分”。

　　水分？

　　可能大家會有這樣的詫異？

　　是的，水分。那個10％的核心消費者也有很多“水分”，不一定都是你品牌的真正的忠誠消費者。

　　為了辨別其“水分”，我們有必要知道消費者的“忠誠”到底受到什么影響。

　　通過多年的觀察和研究發(fā)現(xiàn)，有兩個因素的影響是比較明顯的：

　　一是，品牌差異性，它直接影響消費者對品牌的在乎程度（偏好），也就是你的品牌在他們眼里越是“獨一無二”的，消費者的在乎程度（偏好）就越高；

　　二是，品牌壁壘（或者叫轉換成本），它直接影響消費者“在乎”的穩(wěn)固程度（承諾），也就是你的品牌在他們看來越是“不可替換”的，消費者的穩(wěn)固程度（承諾）就越高。

　　因此，我們把消費者的在乎程度用“推薦率”來表示，把穩(wěn)固程度用“承諾率”來表示，這樣就把消費者再細分為以下四大類（如下圖），即：“忠貞”型消費者、“花心”型消費者、“保守”型消費者和“隨意”型消費者。

　　這樣細分后，我們便清晰的看到消費者對我們的品牌有多忠誠，也清晰的認識到我們的品牌到底有多么強勢或弱勢。

　　就拿上面10%的“核心消費者”來說，你通過此模型再細分的時候，也許你的“忠貞型消費者”少得可憐，甚至都沒有。如果是這樣，你就可以更加清晰的知道你的品牌到底有多么糟糕。

　　總結“忠誠度”　　

　　通過上面兩個矩陣的分析，我們知道了“忠誠”的概念原來這么復雜，而且有那么多的“水分”。也大概已經知道了我們到底如何準確定義和測量“忠誠度”這個概念。

　　下面我們就總結一下到底什么是“忠誠度”，它該怎么測量�！　�

　　第一個總結　　

　　通過分析和研究，大家可能有個很深的感受，即：消費者忠誠于一個品牌的前提是檢驗，也就是你必須經受住消費者的“考驗”才有可能產生“忠誠”。

　　那么，消費者的“考驗”從哪里來呢？

　　就是來自于他們重度的消費一個品類。當消費者重度消費的時候，才能真正認識你的產品到底怎么樣，與其它品牌同類產品相比到底有什么優(yōu)點或缺點。

　　當然了，輕度消費者也有可能有類似的體驗，但肯定會淺顯很多。比如：一周喝一箱啤酒的消費者和一個月都喝不了一瓶啤酒的消費者，鑒別啤酒的好壞，肯定有區(qū)別。

　　再說，輕度消費者對品牌來講意義不是很大。因為，他也許一年下來就算消費你一個品牌的產品，但一年的消費量才1瓶（假如啤酒），連重度消費者消費量的1%都達不到，有何意義呢？

　　所以，第一個總結是：“忠誠”的基礎是“重度消費”。

　　當然，這一指標是對品類而言的，既包括你的品牌，也包括其它品牌。那么，這個指標該如何量化呢？

　　可以用“消費指數(shù)”來量化它。你可以通過測算，找到消費者某一個時間段的平均消費量，然后拿它作為標桿來定義“重度消費”和“輕度消費”，一般用大于1或小于1來表示�！　�

　　第二個總結　　

　　我們找到了“重度消費者”，緊接著要問的問題是：他們是否經常進行品牌轉換？

　　假如你的消費者對此品類重度消費，但把品牌總是換來換去，而且，在此過程中，你只是個“配角”，別的品牌才是“主角”，那肯定有問題。

　　我們定義一個消費者為“忠誠消費者”的時候，絕不會把這種頻繁更換品牌的消費者納入進來。

　　所以，第二個總結是：“忠誠”的起點是持續(xù)消費。

　　也就是說，消費者對你的品牌持續(xù)不斷的消費，很少發(fā)生品牌轉換。這個指標可以用“需求占有率”來表示，可以是金額占有率，也可以是數(shù)量占有率，可以根據(jù)品類特點來選擇。算法是，在一個特定的時間段里消費者對一個品類的需求有多少是拿你的品牌來滿足的。

　　如果在實際運作中做不到“需求占有率”的測算，或者難以與其它測算指標同源，可以用“保持率”來代替，即：消費者消費一個品類時，在特定的時間段里，有多少消費者把你的品牌當做“唯一消費”和“經常消費”品牌來消費的（問卷上應該是單選題），即：（“唯一消費”總數(shù)＋“經常消費”總數(shù)）/所有被訪者。

　　然后，還可以看看“保持率”的含金量，即：“唯一消費”總數(shù)/（“唯一消費”總數(shù)＋“經常消費”總數(shù)）。出來的比例高，說明消費者對你的品牌持續(xù)消費的含金量高；如果比例不高，則表示消費者雖然持續(xù)消費，但含金量并不高。

　　這里，需要進一步說明的是，雖然“需求占有率”是一個非�？茖W的測量指標，但很多中小企業(yè)常常做不到它的測量，就算能夠測量，也難以與其它指標同源。因此，為了方便大家找到一個可執(zhí)行的解決方案，筆者在后面的章節(jié)里需要提到“持續(xù)消費”時，更多會用“保持率”這個指標。　　

　　第三個總結　　

　　我們找到“重度消費”和“持續(xù)消費”的具體數(shù)值，按理說已經解決很大問題了，但它仍然不能完全代表“忠誠度”。因為，談到這里，還沒有涉及到消費者的心理因素。

　　為了進一步準確測量忠誠度，你必須從心理層面再去挖掘消費者對你的品牌到底是怎么看的，是否愿意留下來繼續(xù)消費。

　　這里，首先要看消費者對你的消費態(tài)度是否很穩(wěn)定？

　　如果一個消費者在“重度消費”和“持續(xù)消費”的前提下，對你的消費態(tài)度也很穩(wěn)定，那么，可以說這個消費者對你的品牌相當“忠誠”了。否則，談不上真正的“忠誠”。

　　所以，第三個總結是：“忠誠”的表現(xiàn)是承諾消費。

　　換句話說，消費者明確表示暫時不打算更換品牌。這個指標可以用“承諾率”來表示，即：不打算更換品牌的消費者占總消費者（嚴格意義上應該是“被訪者”）的比例。　　

　　第四個總結　　

　　通過前面的三個總結，我們雖然能夠找到相對忠誠的消費者，但這還不夠。因為，大家可以想想，一個高質量的品牌戰(zhàn)略強調的是什么？

　　是差異化。

　　是一個品牌不可復制的價值。這種價值可以是物質上的，也可以是心理上的。但不管怎么說，一個品牌必須讓消費者感到與眾不同。這才是根本。

　　前面的三個總結，雖然能夠說明一個消費者的“忠誠”，但并沒有涉及到“差異化”問題。也就是說，我們并不知道消費者是否感覺到我們的品牌“很特別”、“很有個性”，更不知道他們有沒有產生強烈的“推薦欲望”。

　　假如一個消費者再怎么消費我們的產品，而且不打算換品牌，但沒有任何“推薦”的欲望，那我們的品牌肯定是有問題的。而且，沒有達到“推薦”這個層面的“忠誠”也談不上是真正的“忠誠”。

　　所以，第四個總結是：“忠誠”的頂點是推薦消費。

　　這個指標可以用“推薦率”來表示，內容其實很簡單，就是問消費者“你是否愿意向你的親朋好友推薦這個品牌”，然后，把“非常愿意”和“比較愿意”的消費者統(tǒng)計出來，再看一看他們占消費者總數(shù)的比例。

　　為了進一步確認消費者是否真的愿意“推薦消費”，設計問卷時，可以加一道類似“愿意推薦的理由”這樣的題。這樣，可以通過技術性率選，進一步確認消費者是否在說真話�！　�

　　揭開“忠誠度”的神秘面紗　　

　　通過上面4個方面的總結，我們現(xiàn)在可以破譯“忠誠度”這個概念了，也該揭開“她”神秘的面紗了。

　　對一個品牌而言，消費者到底如何消費才算忠誠？記住這四句話：

　　“忠誠”的基礎是重度消費；

　　“忠誠”的起點是持續(xù)消費；

　　“忠誠”的表現(xiàn)是承諾消費；

　　“忠誠”的頂點是推薦消費�！　�

　　待續(xù)……